「熱量」と「引力」で売上をスケールさせる。電通デジタルのブランデッドダイレクト

なぜ今「ブランデッドダイレクト」なのか

――「ブランデッドダイレクト」とは、どのようなコンセプトなのでしょうか？

清水：一言でいうと、認知（ブランディング）施策と獲得（ダイレクト）施策をただ足し算するのではなく、それぞれのクリエイションのメソッドを高度に融合させるアプローチです。

ブランドの確立と獲得効率は往々にして二律背反になりがちです。獲得効率だけを追うと、ブランドが毀損されることもある。かといって、ブランディングだけを優先しても、誰も買ってくれない。そこの二律背反を同時に達成し、最終的に売上をスケールさせることを目指しています。

認知は認知、獲得は獲得と分断して実施されるケースは少なくありません。しかし「その2つを融合させて高度に実行します」と言えるエージェンシーは、あまりいないと思っています。

清水 智之 （電通デジタル アドバンストクリエイティブセンター ブランデッドダイレクトクリエイティブ第2事業部 事業部長）

電通デジタルが着目する3つのビジネス潮流

――一般に、なぜ認知と獲得が分断してしまうのでしょうか？

永井：構造的な問題が大きいと思っています。ミッションや追うべき成果指標が分かれていることに加え、実態として両者を個別の施策として扱ってしまったり、そもそも主管する社内部門や担当者が違っていたり……それゆえに共通言語も向かう先も違う、という状況が原因ではないでしょうか。ただ、それ以上に生活者を取り巻く3つの変化を捉えるべきだと考えています。

1つ目が認知のコモディティ化です。かつては認知を高めればそれに応じて購買や行動喚起につながる時代がありましたが、今はそうではありません。現代人の1日の情報量は江戸時代の1年分、なんて言われることもあるように、私たちが日々接する情報は膨大で、「ブランド名を知っている」といった単純な認知だけでは、無数の選択肢に埋もれてしまいます。ブランドがスルーされない、購買や行動へ実効力のある認知が求められています。

2つ目が購買決定プロセスの変化です。例えば、テレビをほとんど見ない若年層は、SNSで商品に初めて接触し、口コミやレビューをある程度吟味したら、即座に購買して、飽きたらフリマアプリで売り、もっといいものを探す。そういった消費も一般的になってきました。AIDMA、AISASなど従来のモデルのように段階的に消費行動が進むとは限らず、複雑で非直線的な動きをしているのが想像しやすいと思います。

3つ目は、デジタル領域にブランドを宿らせる必要性の高まりです。先ほどの延長ですが、ブランドと生活者の接点がSNSやデジタル広告に移行したとき、獲得のためだけに最適化された広告だけでは、生活者が感じ取れるブランドらしさが失われていく。マス広告に接触せず購買している生活者においては、ともすると意図しないブランドイメージが形成されてしまうリスクもあります。

永井 大地  （電通デジタル マーケティングプランニングセンター プランニング2部）

ファネルの統合からファネルの結合へ

――電通デジタルのブランデッドダイレクトの具体的なアプローチを教えてください。

清水：キーワードは「ファネルの結合」です。施策を整理する上では、従来のファネルは有効なフレームワークですが、実際の生活者行動をファネル上で考えると、上下に行ったり来たりすることもあります。トップファネル（認知）、ミドルファネル（理解）、ボトムファネル（購買）のつなぎ目をシームレスにすることが重要です。

従来のアプローチでは、認知→理解→購買のファネル間の接続は、ある種の理想として描かれるものでした。私たちが提唱しているのは、らせん型のファネル発想です。ファネルを直線的に降ろすだけではなく、認知・理解・購買、さらにもっと細分化した生活者行動や意識にも目を配らせ、それらをらせん状に連続した顧客体験として設計する。その体験の連続性こそがブランデッドダイレクトの核心です。

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村上：ファネルが機能しなくなったというよりは、使い方が変わったということだと思っています。役割としての認知・理解・検討は変わっていないのですが、ただ、ユーザーの接触の仕方が変わってきているから、ファネルも使い方を変えなければいけないと考えています。

清水：ブランデッドダイレクトで重視しているのは、生活者の感情を高める熱量と、行動を引き寄せる引力です。熱量は「あ、いい。それ好き！」という感情的な高まり、引力は「あ、いい。それ今購入しよう！」という購買行動への動機です。

この2つを掛け算することが、ブランデッドダイレクトの骨格です。らせん型のファネルの中で、まずブランドへの熱量を中心に据えながら、どのような体験のジャーニーを設計するか。そのメディア設計と、各接点でのクリエイティブ設計が、他社との差別化になると考えています。

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コアアイデアをストーリー化し、ターゲットの拡張で購買への引力を最大化する

――実際のクリエイティブ制作においては、どのような考え方で取り組んでいるのでしょうか？

村上：「らせん型ファネル」を具体的に機能させるため、私たちは「ストーリー」と「ターゲットの拡張」という2つのポイントでクリエイティブを設計しています。

まず「ストーリー」とは、戦略から実行までを一貫させる（Core Idea / Journey / Optimization）の統合を指します。

1. コアアイデアの定義：ブランドとダイレクトの両面から、ヒトとモノを動かす価値ある軸を定める。
2. 体験（ジャーニー）設計：ターゲットの心に生まれる「熱量」を、途切れさせることなく「引力」へと変える連続的な導線を描く。
3. 最適化（翻訳）：メディア特性や消費者の心理状態に合わせ、コアアイデアを違和感のない具体的な表現へと落とし込む。

次に「ターゲットの拡張」については、単に認知を広げるのではなく、獲得の規模を劇的にスケールさせるための視点です。ここでは、従来の垂直型（AISAS）モデルのように段階を追うのではなく、ターゲット拡張の視点を加えた「サークル型」で捉えることが重要だと考えています。各ターゲット群のインサイトに深く寄り添い、多角的なコミュニケーションを結合させることで、潜在層の掘り起こしから新規客の開拓までをシームレスに実現します。

例えば「ワクワクしてほしい」というコアアイデアがあったとします。それをYouTubeとTikTokで同じクリエイティブで伝えようとしても、効果は出ません。それぞれのメディアを使う人の心理状態が違うし、トレンドとなっている表現のフォーマットも違うからです。

従来よくあったのは、テレビCMに帯をつけて縦にしただけの動画を流すようなアプローチです。しかし、今の生活者にはそれでは刺さりません。メディアの特性とトレンドを踏まえた最適な表現のストーリーに落とし込むことが、より高い効果につながります。

さらに大事なのは、各タッチポイントを点ではなく線で設計することです。 YouTubeで認知し、Xで興味を持ち、検索してランディングページで理解し購入する、という一連の体験がシームレスにつながっているか。かつ、それが1本の道ではなく様々なタッチポイントから入っても成立しているか。この結合の発想こそが、ブランデッドダイレクトのアプローチです。

村上 一輝 （電通デジタル アドバンストクリエイティブセンター ブランデッドダイレクトクリエイティブ第1事業部 事業部長）

ブランデッドダイレクトを実現させる2つの強み

――このアプローチを実現するにあたって、電通デジタルの強みはどこにありますか？

村上：まずは電通デジタル、そして電通グループとしての豊富な実績とメディア知見があるのが強みと考えています。広告主の数や、それに伴う配信実績の多さがあるからこそ、様々な業種の知見が溜まっており、それを分析し生かせる環境にあるというのは、特にデジタル領域においては大きなアドバンテージになっていると感じています。

そしてクリエイティブの組織力も強みのひとつです。電通デジタルには、マスクリエイター、デジタルクリエイター、AI開発のスペシャリストが同じチームにいます。隣の席にいる環境で、お互いの知見やトレンドをリアルタイムで共有できること。それが一気通貫したストーリーの精度を高めています。

チームのアサインでも、あえて異なる分野の専門家をミックスすることが多いです。異なる視点が掛け合わさることで、一片では見えなかった発見が生まれ、それが広告効果につながるアイデアになります。

永井：さらにデータをもとにターゲットを趣味嗜好や価値観別に捉えるツール「Tribe Driven Marketing（TDM）」や、行動データと意識データを横断的に結びつけられるデータクリーンルームの活用が大きな差別化になっています。他社から来た私の視点からいうと、ブランド理解というのは今まで非常にあいまいなものでした。TDMなどのデータを使うと、例えばブランド理解が好意なのか共感なのか、比較検討なのかが、データとして定量で明確になる。このブランドはこの種類の理解が増えたから購買につながった、という再現性のある裏側の設計力にあります。

村上：TDMはトレンドをストーリーに組み込む際にも力を発揮します。特定のトライブが、どんなことに興味を持っているかが深くわかるので、そのメディアでの表現の精度と当たり率が高くなる。ペルソナではなく、実際のデータに基づいたインサイトを捉えられるのが強みです。

また、施策実施の前後でデータを確認できるので、PDCAが早く回せます。施策を実施して終わりではなく、データの蓄積から次の打ち手をすぐに出すことができます。その速さと精度が、ツールあってこその強みだと思っています。

この一連のストーリー構築を、TDMの示すインサイトと往復させながら高速に検証できることが、ブランデッドダイレクトの再現性につながっています。

国内大手通信会社でCVR286％を達成

――実際の成果はどうでしょうか？

村上：他の記事で詳しく紹介しましたが、国内大手通信会社の事例では、従来施策比でCVR286％達成という成果が出ています。

他にも大量に広告を出稿しているカテゴリは新規顧客獲得が難しくなりがちですが、静止画では反応しなかった層をブランデッドダイレクト動画で獲得できたり、新規顧客の獲得率が改善したりといった成果が出ています。

また、テレビCMとブランデッドダイレクト動画のブランドリフトサーベイ（BLS）を比較したところ、ブランデッドダイレクト動画がテレビCMを上回る結果になったケースもあります。さらに、サーチリフトやアシストコンバージョンといった指標においても効果が確認されており、単なる認知向上にとどまらず、購買行動への波及まで含めて成果が見られる事例が多く生まれています。

――特に効果が出やすい業界・商材はありますか？

村上：検討期間が短いものは、効果が早く表れやすい傾向があります。衝動的に購買が起きやすい商材です。価格帯が高く検討期間が長い商材でも、ブランデッドダイレクトの発想は有効ですが、成果として顕在化するまでに時間がかかることはあります。

清水：業種としてはエンタメや消費財が事例として多いですが、金融領域でも事例はあります。ブランドの顔を作ることと、商売としての獲得を通貫で見ている担当者の方には、特に響くアプローチだと思っています。

認知から購買まで、すべての体験をもっと豊かに、効率的に

――最後に、マーケティング担当者の方々へメッセージをお願いします。

清水：AI時代になって、広告の合理化がどんどん進んでいます。正しいけれど面白くない広告が増えているなかで、「正しい」と「面白い」を両立できる点が、ブランデッドダイレクトのユニークなところだと思っています。データや効率だけでなく、感情を動かすことの重要性を感じている方にぜひ検討いただきたいです。

永井：獲得効率だけ良ければいい、と思っているマーケターはいないはずです。みなさん目の前の数字を追いながらも、自分のブランドへの熱い思いをお持ちだと思います。ブランディングと獲得を同時に達成するノウハウが、電通デジタルにはあります。二律背反しがちな課題を同時に達成するという点でモヤモヤを感じている方は、一緒に議論しましょう。

村上：統合的なアプローチを試みたけれど、本当に売上につながったのか確信が持てなかった、という経験をお持ちの方も多いと思います。認知と獲得の分断にせよ、施策の効果検証にせよ、そういった課題があれば、ぜひ一度ご相談いただけると嬉しいです。確度の高い成果を一緒に目指したいと思っています。

ブランデッドダイレクトを推進する主要メンバー。永井 大地、伊藤 めぐみ（アドバンストクリエイティブセンター ブランデッドダイレクトクリエイティブ第3事業部 事業部長）、村上 一輝、清水 智之、高尾 彩（アドバンストクリエイティブセンター ブランデッドダイレクトクリエイティブ第4事業部 事業部長）